El consumidor es Dios y, como tal, las marcas están hechas a su imagen y semejanza

La personalización es cada vez más el oscuro objeto deseo del cliente. Y las marcas, que son auténticas “magas” haciendo realidad todos y cada uno de los deseos del consumidor, se han puesto manos a la obra para convertir algo tan añejo como el consumo de masas en consumo personalizado con todas las de la ley.

En las botellas de Coca-Cola se cuela el nombre del cliente, en los zapatos deportivos lucen en todo su esplendor fotos tomadas por el propio consumidor y en las cajas de cereales hay agazapada una receta única (la del cliente).

“La personalización de los productos es una tendencia cada vez más importante. Y lo será cada vez más en el futuro”, constata Jens Rothenstein, del Instituto de Investigación de Comercio de Colonia (IFH), en declaraciones al diario alemán Frankfurter Allgemeine Zeitung.

Y es que la nómina de marcas que se han subido ya al tren de la personalización es cada vez más larga. Coca-Cola, Nutella y Nivea han dejado en más de una ocasión sus envases en manos de sus clientes (que se los han apropiado con gusto). Adidas y Nike permiten que el consumidor diseñe a su gusto el calzado deportivo que va adquirir. Y servicios como MyMuesli o Chocri brindan al cliente la posibilidad de fabricar cereales y tabletas de chocolate a su imagen y semejanza (teniendo siempre en cuenta sus gustos personales).

“Para las marcas la personalización es una oportunidad única de estrechar lazos con el consumidor”, explica Martin Fassnacht, profesor de la Escuela de Economía WHU. Aumenta el poderío de las marcas y reduce simultáneamente el poderío del comercio, subraya.

Lo cierto es que el interés del consumidor por la personalización es cada vez mayor. Según un reciente estudio de la empresa de software JDA, aproximadamente una cuarta parte de los consumidores confiesa su fascinación por los productos personalizados.

“Los consumidores desean tener productos individualizados, puesto que estos magnifican el sentimiento de su propia valía. Con ellos el consumidor se distingue de la masa”, apunta Fassnacht.

Y no sólo eso: el consumidor compra un producto que en el mejor de los casos se adapta como un guante a sus propias necesidades. “Un zapato que se ajusta mejor al pie del consumidor o unos cereales que saben mejor al paladar del cliente”, señala Ulrich Thonemann, de la Universidad de Colonia.

Aun así, no todo es miel sobre hojuelas en el universo de la personalización. Los productos personalizados son normalmente bastante más caros que los que no llevan el “marchamo” de la personalización. Una botella de Cola-Cola de 200 mililitros personalizada con el nombre del cliente cuesta 1,99 euros. Sin personalizar su precio se reduce a más de la mitad. Una lata de crema Nivea decorada con una foto personalizada tiene un precio de 4,90 euros. Sin personalización de por medio, su precio se queda, sin embargo, en apenas 1,69 euros.

La personalización, que tantas maravillas obra en la relación entre marcas y clientes, aumenta considerablemente los costes de producción. En tales costes “es decisivo en qué etapa del proceso de producción tiene lugar la personalización del producto”, indica Thonemann. “Cuanto más tarde tiene lugar la personalización, más bajos son los costes”, agrega.

Pero, ¿merece de verdad la pena el sobrecoste de los productos personalizados? La respuesta a esta pregunta pasa inevitablemente por una decisión individual del cliente. “El consumidor debe valorar si le compensa de verdad ver su nombre impreso en una botella de Coca-Cola o comer cereales diseñados a su gusto”, concluye Thonemann.

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