Cómo usar google analytics

El SEO es algo global e imposible de generalizar. Es más, caer en prácticas genéricas seguramente signifique derrocar las posibilidades de convertir una estrategia SEO en un proyecto ganador.

Es por ello que predicaré con el ejemplo y voy a tratar de ofrecer una doble visión de lo que la analítica web puede (y debe) aportar a cualquier estrategia SEO. Como la mayoría de lectores de este blog son personas con blogs propios, corporativos o profesionales del marketing que tratan de sacar nuevas ideas que aplicar a sus proyectos, he decidido hacer un doble análisis en lo que se va a convertir en:

  • Guía de analítica web para SEO aplicado a blogs.
  • Guía de analítica web para SEO aplicado a ecommerce.

De este modo conseguiremos que ese plus de adaptación a cada caso particular que permitirá que mucha más gente pueda aplicar estos consejos o la totalidad de la guía a su día a día profesional. Y es que el motivo de esta guía no es otro que llegar al mayor número de personas y ser lo más práctica y aplicable posible.

En el primer punto de la guía os compartiré un dashboard que me servirá de índice para elaborar el artículo y que podréis vincular con vuestras cuentas de Google Analytics de forma gratuita para que apliquéis uno a uno todos los análisis y recomendaciones que vamos a tratar en la guía.

“Los datos no sirven de nada sin un contexto, por eso en esta guía vamos a aprender a contextualizarlos para optimizar vuestra toma de decisiones de negocio”

 

Basta de preámbulos.  Aquí empieza vuestra particular batalla con la analítica web, y os comparto un buen puñado de consejos para que consigáis salir victoriosos de ella.

0.- Plantilla de cuadro de mando de SEO para Google Analytics

Aquí tenéis el enlace al cuadro de mando que seguiremos durante esta guía, con él podréis visualizar todos los informes que iremos repasando y analizando uno a uno en detalle:

https://www.google.com/analytics/web/template?uid=4euYbIUoSVK3mtq5lJdl7g

Si ya os lo habéis vinculado veréis que aborda una gran cantidad de datos y que os puede abrumar un poco de entrada, pero no os preocupéis que para eso tenéis esta guía.

Durante la guía voy a poner casos de empresas reales y veremos qué tipo de análisis podemos hacer en cada caso.

Hay mucho por ver y más por analizar, así que pasemos a detallar qué información nos recopila cada informe y que nos ayudará a reorientar y mejorar nuestra estrategia SEO.

Si ya os lo habéis vinculado veréis que aborda una gran cantidad de datos y que os puede abrumar un poco de entrada, pero no os preocupéis que para eso tenéis esta guía.

Durante la guía voy a poner casos de empresas reales y veremos qué tipo de análisis podemos hacer en cada caso.

1.- ¿Por qué va bien o mal la estrategia SEO?

Podría resultaros obvio, pero os diré que hay empresas que no dan ni siquiera el paso de analizar separadamente el aumento del tráfico SEO respecto el resto de canales de captación. Es triste, pero es así. Aunque lo cierto es que a menudo se debe a un desconocimiento de la herramienta de Google Analytics o bien a falta de tiempo y ganas de querer aprender cómo se estructura.

“Cuando un proyecto no crece, tenemos un problema; pero cuando un proyecto crece y no sabemos por qué, entonces tenemos dos porque no sabemos el motivo del crecimiento y, por tanto, no sabremos el motivo por el cual decrecerá en el futuro”

Cuando no hay análisis vamos a la deriva, dependemos 100% del mercado, la coyuntura económico de la competencia.

¿Quién quiere eso? Nadie, a todos nos gusta gobernar nuestro propio barco, así que es esencial cambiar el chip y dejar de ver la analítica web como algo importante, y pasar a verla como algo importante y parte de nuestro día a día.

1.1.- Estrategia SEO para blogs

Veamos ahora con un ejemplo de un blog:

Tenemos una situación similar al caso del ecommerce, pero el abanico de posibilidades de posicionamiento que ofrece un blog es siempre mucho mayor y más profundo que cualquier web orientada a ventas.

Es por ello que lo ideal es combinar ambas estrategias SEO en un proyecto común que busque, a nivel macro, un objetivo final corporativo de crecimiento.

Pese a ello, la forma de conseguirlo es distinta, y a menudo veremos que el blog tiene un potencial de crecimiento mayor que la propia web en el posicionamiento, pudiendo ser el frente desde el que testear y conocer mejor a nuestros clientes objetivo para luego ofrecer productos o servicios adecuados a sus verdaderas necesidades e inquietudes.

2.- ¿Dónde están nuestro mercado objetivo?

El SEO tiene sus ventajas y sus desventajas, o más bien sus ventajas y sus avisos de oportunidades perdidas. Me explico con dos ejemplos más para ecommerce y blogs sobre la segmentación por ubicación de nuestro mercado objetivo:

“¿Segmentáis la ubicación por interés corporativo o por interés de los visitantes? El primer caso sería un error si pretendemos crecer alrededor del valor a nuestros clientes”

2.1.- Detectando el mercado objetivo de un ecommerce a través del SEO

Con este informe podemos poner en relieve cómo está resultando la estrategia SEO en lo referente a geolocalización de nuestros clientes potenciales. Nos asaltan automáticamente varias dudas y preguntas que debemos responder en base nuevamente a un contexto adecuado.

  • ¿Recibimos visitas de aquellas ciudades o mercados a los que podemos ofrecer nuestros productos o servicios?

Esta pregunta no se responde en 2 minutos, y tiene mucha más miga de la que aparenta.

“El informe de ubicación de nuestras visitas se suele analizar de forma anecdótica cuando en realidad define el éxito de la estrategia de SEO local y la detección de nuevos mercados objetivo”

Para realizar el análisis adecuado deberíamos ver qué páginas se están posicionando en cada territorio y ver si está funcionando el SEO a través de una estrategia genérica o bien una de mayor segmentación.

“Tener muchas visitas que entran directamente en la home page será un problema, pues estaremos perdiendo capacidad de microsegmentar la estrategia por temáticas o clientes objetivo”

Pongamos un ejemplo, si queremos vender en Barcelona y Madrid separadamente, ¿creéis que sería adecuado que tanto paras las búsquedas desde estas ciudades los clientes llegaran a una misma página? Podría ser que sí, pero todavía más interesante sería si consiguiéramos indexar dos páginas independientes sobre las que realizar una optimización SEO adecuada. Porque podría suceder que no vendiéramos el mismo producto, o que nuestra aproximación a cada target fuera distinta. Con ello podremos crear campañas de marketing que no estén necesariamente relacionadas, y el éxito o fracaso en SEO de una no condicionará la otra.

¡Os dije que era interesante!

  • ¿Por qué tenemos visitas de otras regiones a las que no atendemos? ¿Es malo? ¿Me perjudica la imagen de marca?

Cuando posicionamos palabras de long tail podemos ser más concretos, pero cuando un proyecto gana fuerza y empiezan a aparecer keywords de short tail que impulsan de forma determinante la estrategia SEO, podríamos caer en el problema del ámbito de actuación.

¿Es un problema? Si no sabemos adaptarnos sí, si lo usamos a nuestro favor no.

Es imprescindible saber que se llega a quienes se debe llegar, pero también adaptarse a aquellas zonas donde se llega “sin querer”. Podríamos vender libretas en Sevilla, pero posicionarnos por “libretas originales” en SEO. Esta keyword nos atraerá visitas de toda España, cuando en realidad no hablamos de una empresa de ámbito nacional. ¿Qué hacer?

El éxito o fracaso depende de matices, y podría ser una excelente oportunidad aprovechar este posicionamiento para abrir mercado en nuevos territorios y valorar acciones comerciales.

“Google Analytics puede ser nuestro mejor estudio de mercado para valorar la opción de ampliar fronteras donde operar”

Un error habitual, por tanto, es querer posicionar palabras clave para las que no se está preparado de atender. Si no tenemos una estrategia de marketing asociada a la estrategia SEO podríamos morir de éxito y conseguir más de lo que podemos abarcar. Si en nuestros planes no está vender fuera de Sevilla, ¿por qué queremos captar tráfico de otra parte?

Ahora bien, no esperéis que la competencia no os robe la idea y empiece a vender en todos aquellos territorios que no sois capaces de abarcar.

2.2.- Detectando el mercado objetivo de un blog a través del SEO

En un blog, el mercado objetivo irá referido a los lectores objetivo y el interés que despertamos en ciertas regiones, ya sea por temáticas, estilo o influencia.

“El análisis de ubicación de lectores de un blog es mucho más fiel a nuestra estrategia SEO por la falta del sesgo que se aplica en ecommerce con presencia física en ciertas localidades”

Es por ello, que los lectores de un blog suelen ser  más globales, permitiéndonos

adaptarnos mejor a cada uno de ellos y ofreciendo contenidos de valor que respondan a sus inquietudes puntuales.

estadisticaconcierto

Como veis, yo titulo a este informe en el cuadro de mando para Analytics que os he compartido “¿Dónde haremos nuestro próximo concierto?, y no lo hago solo por romper la seriedad y frialdad con la que a veces se plantean los informes de analítica web, sino porque es mucho más fácil de entender qué aporta cada informe si aproximo el vocabulario a lo que se pretende con él.

¿Informe de ubicación por ciudad en base a sesiones y porcentaje de rebote o dónde haremos nuestro próximo concierto? ¿Qué preferís?

Sea cual sea la respuesta, vemos que en esta nueva captura se entremezclan visitas desde España, México, Argentina y Colombia en el TOP 10 de ciudades con más lectores para este blog.

Es un público objetivo diversificado que debemos comprender en profundidad para aplicar dicho análisis a la estrategia SEO.

“El SEO no es solo cómo llegan sino qué les ofrecemos”

¿Tenemos contenido que ofrecer que interese más en unos países u otros? ¿Qué vocabulario utilizan nuestros lectores habituales? ¿De qué hablan nuestros blogs competidores en los países en que tenemos lectores? ¿Cómo podemos robarles una parte de su tráfico orgánico?

Estas son preguntas a hacerse si queremos posicionarnos adecuadamente donde realmente interesamos, y no simplemente donde nos interese estar.

Finalmente, al hablar de un blog debemos tener en cuenta que el porcentaje de rebote va a ser mucho mayor, ya que el usuario llega por una causa muy específica, y si es fiel ya habrá leído nuestros artículos previos por lo que no va a moverse de esa landing page y, por tanto, cuando se marche nos aparecerá como un rebote.

¿Qué hacer para que los lectores que realmente sí interactúan con nuestros artículos (se los leen de arriba abajo) puedan sacarse de la tasa de rebote pese a que no visiten más páginas del blog?

¿Cómo? ¿No sabíais que la tasa de rebote seguramente sea el indicador más alterable de todo Google Analytics?

¿Debo cambiar el código en mi blog?

Suelo recomendar que sí, no para dibujar sonrisas cuando veamos un descenso bestial en la tasa de rebote (ya que significaría más bien poco), sino para mejorar la calidad de las decisiones que podamos tomar sobre el éxito de la estrategia SEO global.

“Ajustar la tasa de rebote no tiene como finalidad ponernos contentos por su descenso, sino mejorar nuestra toma de decisiones sobre la estrategia SEO”

Veremos que la tasa de rebote bajará de cifras próximas seguramente al 70% a otras que podrían ser del 15% únicamente. ¿Ha cambiado algo? ¡Para nada! No caigáis en ese error, simplemente hemos cambiado la forma de analizar la información.

¿De qué sirve editar la tasa de rebote?

Pongamos por ejemplo que analizamos nuestros 2 mejores artículos, y ambos tienen una tasa de rebote del 80%. Tras editar el código vemos que uno ha rebajado su rebote al 20% y el otro solo lo ha bajado al 60%. ¿Qué vemos?

Pues que la estrategia SEO ha conseguido posicionar ambos muy bien (ya que os he propuesto que toméis vuestros dos mejores posts en cuanto a captación de tráfico SEO)  pero hay uno que no responde a las necesidades de los usuarios o lectores. De ahí la importancia de dar lo que buscan.

Antes no sabíamos cual funcionaba mejor, puesto que al tener rebotes tan elevados Analytics no puede calcular el tiempo medio de las sesiones que llegan desde estos artículos apropiadamente. Eliminando el rebote en base a tiempo de lectura, hemos ganado en calidad de datos y podremos utilizar estos nuevos inputs para ajustar la estrategia SEO. ¡Alerta con el artículo del rebote al 60% tras la edición! Ese seguro necesita una revisión para no seguir tirando por la borda todo lo conseguido con el SEO y perdiendo posibilidades de fidelizar lectores.

 ¿Cómo puedo modificar el rebote igualmente?

Sí, es muy sencillo. Únicamente hay que añadir esta línea de código que os dejo debajo a vuestro código de analytics que ya tengáis insertado en la web. Si lo copiáis justo antes de cerrar el script </script> os funcionará desde ese momento.

modificacion del rebote

En este ejemplo he marcado que los lectores no se incluyan en la tasa de rebote una vez superen los 20 segundos en cualquier artículo del blog. En base al tamaño o características particulares de vuestro blog podéis editar este código para adaptarlo a vuestras necesidades. Si fueran siempre guías lo que publicáis podría ser que 20 segundos no fueran suficientes, mientras que para otros blogs con contenidos más directos ya sería un buen indicador.

Mi recomendación es que entendáis vuestro blog y en base a ello decidáis. Leeros algunos artículos y cronometraros, en base a ello podréis saber cuánto se tarda de media en leerlos, y sobre ello marcáis la cifra a partir de la cual sacar a los lectores del rebote pese a que no interactúen con el blog más allá de esa lectura puntual.

 

*Nota: Una vez aplicado el cambio en el código de Analytics, empezaréis a ver el cambio en la tasa de rebote a partir de ese momento puesto que los cambios no afectan al histórico de la cuenta.

3.- ¿Cómo hacer un análisis de keywords de la estrategia SEO?

En este punto del análisis deberemos tener a nuestro alcance los 2 pilares básicos que yo personalmente utilizo para analizar a nivel keywords una estrategia SEO: Google Webmaster Tools y SEMrush.

Lo que antes estaba unido, ahora está separado, pero no por ello reduciremos la calidad de nuestras decisiones (que me hago pesado, pero es el propósito esencial de la analítica web).

Analizando palabras clave de SEO desde Google Webmaster Tools

Es de vital importancia que activemos el vínculo entre Google Analytics y Google Webmaster Tools, porque los informes en Analytics no caducan, mientras que en Webmaster Tools están limitados. Para ello tan solo debéis vincular las cuentas desde:

Administrador > Propiedad > Configuración de la propiedad > Verificar el vínculo con GWT (seguid los pasos, es muy sencillo)

No nos entretengamos más vayamos a ver qué nos dice Webmaster Tools…

Primeramente deberemos entrar en este informe:

consultas-busqueda.png

 

Aquí, en consultas de búsqueda veremos el informe de palabras clave que tanto nos gusta, con su respectiva evolución, impresiones, clics, y posición media.

¿La contrapartida? Que los informes en Webmaster Tools solo están vigentes para los últimos 3 meses, ese es el histórico que tendréis de estos informes, motivo por el cual os recomiendo encarecidamente que os descarguéis estos informes mensualmente para no perder esta información detallada.

Si entráis en cualquier keyword (seleccionad una que no tenga branding mejor) y entraréis en un nuevo informe en que veréis la evolución de dicha keyword en el buscador de Google, así como la comparativa entre dos periodos que seleccionéis

Esto podéis hacerlo keyword a keyword, pero es una tarea ingente pretender analizarlo todo, así que es importante que sepáis filtrar y llevar al día aquellas palabras clave que más influyan en vuestra estrategia SEO y que verdaderamente sean determinantes tanto para ésta como para el futuro de la propia empresa o blog.

Así, podréis iros descargando informes mensuales con estos datos y analizando qué CTR tiene la keyword en cada posición, qué comportamiento tiene una keyword frente a otra en la misma posición y, por lo tanto, cómo optimizar los metatítulos y metadescriptions (así como los rich snippets asociados) con el fin de mejorar el CTR de nuestras páginas en el buscador de Google.

 

Hay más utilidades, pero las trataremos en otro post aparte.

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