Qué es el inbound marketing?. Metodología y filosofía

Este artículo te da una visión teórica y filosófica de lo que es el inbound marketing.

Pocos sectores resultan tan dinámicos y cambiantes como el del marketing online. De ahí que surjan a menudo nuevos conceptos que no siempre resultan familiares para quienes no trabajan en este ámbito. Precisamente, éste es el caso del inbound marketing.

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¿Qué es el Inbound Marketing?

El inbound marketing es una metodología que incrementa los visitantes de una web y los convierte en leads y posteriormente en clientes usando técnicas no intrusivas.

que es el inbound marketing

A la hora de ofrecer una primera definición de este concepto, es muy importante tener presente que no se trata únicamente de una metodología, sino también de una filosofía que condiciona la manera en la que una empresa gestiona sus acciones de marketing.

En pocas palabras, podría decirse que el inbound marketing consiste en una serie de técnicas de marketing dirigidas a incrementar el número de visitantes que registra una determinada página web, un blog o un perfil en redes sociales, con el fin de que acaben convirtiéndose en leads (es decir, registros o cupones con los datos de aquellas personas que se han interesado por los contenidos online de la empresa). A partir de aquí, los responsables de marketing irán trabajando con esta información, con el objetivo de preparar a los usuarios para que conozcan bien la compañía y acaben convirtiéndose en clientes.

Sin embargo, el inbound marketing engloba una realidad mucho más compleja, que resumimos a continuación. Con la lectura de este artículo, tendrás una idea más clara y precisa acerca del tema que nos ocupa y que está llamado a revolucionar el mundo del marketing a corto y medio plazo.

Un poco de historia

Antes de entrar de lleno en las características del inbound marketing, vale la pena conocer sus orígenes. El concepto fue acuñado en el 2005 por Brian Halligan, cofundador y CEO de la compañía de software de marketing HubSpot. Sin embargo, lo cierto es que se popularizaría años después, coincidiendo con la publicación del libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs, firmado por el propio Halligan, Dharmesh Shah (otro de los creadores de la compañía) y David Meerman Scott. Una excelente campaña de relaciones públicas impulsada por los autores acabaría dando el empujón definitivo a esta nueva manera de entender el marketing, que no tardaría en implantarse en un gran número de empresas.

En el siguiente gráfico, se muestra cómo ha ido evolucionando el interés por esta idea, desde su nacimiento y hasta el momento actual:

Evolución en las búsquedas de la palabra inbound marketing

No obstante, sería injusto atribuirle todo el mérito a Halligan, ya que Scott ha sido otro de los grandes influencers de esta metodología. Un factor decisivo fue la publicación de su libro The New Rules of Marketing and PR, en el que expone cómo han evolucionado el marketing y las relaciones públicas gracias al ecosistema que las herramientas 2.0 —fundamentalmente, blogs y redes sociales— han ido creando en Internet durante la última década.

En cualquier caso, no hay que perder de vista que, tal y como se indicaba al inicio de este artículo, el inbound marketing combina a partes iguales una metodología de trabajo y una filosofía respecto a la manera de entender el marketing online. En los siguientes apartados, analizaremos detalladamente estas dos variables.

La metodología

Al contrario de lo que pudiera parecer, el inbound marketing no es una técnica, sino una metodología que coordina diversas técnicas de marketing y que se basa en cinco pilares:

Los 5 pilares del Inbound Marketing

1) Atracción de tráfico. Esta forma de publicidad se articula a través de diversos recursos y soportes online: blogs, podcasts, vídeos, e-books, boletines, whitepapers, técnicas de optimización para motores de búsqueda (search engine optimization o SEO), redes sociales, marketing, estrategias de marketing de contenidos… En cualquier caso, la clave del éxito no consiste en limitarse a llevar a cabo estas técnicas, sino en coordinarlas. Aunque todas ellas son necesarias para crear un canal de tráfico orgánico cada vez más visitado, así como perfiles sociales que vean crecer su número de seguidores, su verdadera efectividad pasa por trazar una estrategia que permita trabajar todos estos aspectos conjuntamente.

2) Conversión. Este aspecto engloba procesos y técnicas que se utilizan para convertir el tráfico web obtenido en una base de datos, indispensable para que cualquier acción de inbound marketing llegue a buen puerto.

Generación de leads

3) Automatización del marketing. Tras haber obtenido (o adquirido) la base de datos, es el momento de poner en marcha dos técnicas destinadas a trabajar con esta información:  Veamos en qué consisten estos dos términos:

  • El lead scoring hace referencia a la valoración del nivel de cualificación de los leads (es decir, hasta qué punto es posible saber qué contactos son los que están más cerca de formalizar una compra). En otras palabras, es lo que permite medir la “temperatura” del cupón respecto a su intención de adquirir un producto o servicio y, al mismo tiempo, de saber cómo evoluciona la postura de nuestros compradores potenciales. Lo entenderemos mucho mejor con esta imagen:

 

  • Una vez realizado el lead scoring, llega el turno de poner en marcha el lead nurturing. Este concepto hace referencia a una serie de acciones destinadas a ir acercando a los posibles clientes los beneficios de un determinado producto. Para ello, es imprescindible contar con una solución tecnológica que permita hacer un seguimiento del comportamiento de los registros de la base de datos (por ejemplo, mediante plataformas como Hubspot, Marketo o Eloqua).

 

 

Ahora bien: ¿cómo se produce esta interacción entre los usuarios y la empresa? Existen numerosas vías para ello: volviendo a visitar la página web corporativa, abriendo un correo electrónico que se les ha mandado, retuiteando un contenido publicado por la compañía… Ciertamente, las posibilidades son muy variadas, ya que comprenden todos los puntos de contacto entre los usuarios y la marca.

Afortunadamente para los profesionales del marketing, estos comportamientos de los usuarios en la Red pueden monitorizarse gracias a la tecnología. Dos formas específicas de lograrlo son analizar la actividad del usuario en las redes sociales y realizar el seguimiento de las cookies, que son pequeños archivos enviados a un sitio web y que son almacenados en el navegador del usuario. Gracias a ellos, la empresa que los ha mandado puede acceder a la actividad previa del internauta.

Una manera muy útil de agilizar y sistematizar este seguimiento pasa por crear reglas. Por ejemplo, si una persona lleva más de cuatro semanas sin visitar una determinada página web, los responsables de marketing pueden enviarle un correo electrónico automático, dirigido sólo a ella. De ahí que este tipo de iniciativas se conozca como automatización del marketing. Su objetivo es claro: generar acciones sistemáticas que permitan que un cliente potencial vuelva a interactuar con la empresa y que acabe adquiriendo alguno de sus productos y servicios.

Otro caso sería el de un usuario que entra en la web de la compañía y retuitea uno de esos contenidos. A partir de aquí, la empresa puede optar por enviarle automáticamente tuits que pudieran interesar a esta persona, o contribuir al fin último del lead nurturing: convertir los leads de la base de datos en clientes.

4) Fidelización. En cualquier caso, el inbound marketing no sólo se orienta a conseguir clientes finales. También se centra en otros aspectos, entre los que se cuentan los siguientes:

  • Mantener a los clientes satisfechos.
  • Ofrecerles información que pueda resultarles útil.
  • Cuidar de aquellos leads que, pese a que nunca llegarán a ser clientes (por ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades de la marca y, por lo tanto, pueden convertirse en prescriptores de la misma en Internet.

 

 

5) Sincronización. El principal reto del inbound marketing no estriba en las cosas que hay que hacer, sino en cómo hay que hacerlas. Para entender mejor esta afirmación, podríamos compararlo con una fábrica que, en este caso, se alimenta con contenidos de calidad y de la que, en vez de productos físicos, deben salir clientes. Y como sucede con cualquier factoría real, si sus engranajes no están bien ensamblados, el rendimiento que nos dará el inbound marketing no será el deseado. Por este motivo, el verdadero valor y el secreto de esta forma de hacer marketing estriba en organizar bien todas las técnicas señaladas. Algo que, sin embargo, no siempre es fácil de conseguir.

 

Aquí es donde reside la verdadera importancia de las agencias especializadas en inbound marketing, ya que saben cómo colocar estas piezas correctamente y, por lo tanto, cómo alcanzar los resultados esperados. Además, esto supone un gran ahorro de tiempo, dinero y recursos para la empresa que desea promocionarse, ya que contratando una firma especializada no necesitarán adquirir los múltiples conocimientos y habilidades que requiere esta metodología.

 

Vía: Inboundcycle

 

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